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La inversión en marketing en tiempos de crisis

Conocer el perfil de su consumidor es fundamental, pero enfocar en su equipo estratégico puede hacer toda a diferencia cuando la crisis llega

Para los autores John A. Quelch, Katherine E. Jocz (lealo completo), cuando el tema es marketing una recesión nunca es igual a la otra y, a veces, es dificil saber hacer frente (y encajar) las estrategias de venta y comunicación. En un artículo publicado por la Harvard Business Review, Quelch y Jocz presentan ideas basadas en el comportamiento de empresas y consumidores y como compreender sobre sus hábitos y cambios puede hacer la diferencia para sobrevivir cuando la crisis llega.

Según ellos, es posible dividir los consumidores en cuatro grupos: aquellos que son “pie-en-el-freno”, los “debilitados-pero-paciente”, el consumidor “calmado” y aquel que “vive-el-presente”. Todos ellos pueden sufrir variaciones y hasta cambiar de perfil la medida que la crisis presenta mejorías o agravantes.

El primer grupo, pie-en-el-freno, representa aquellos que procuran por productos más baratos y alternativos, supliendo sus necesidades esenciales. Ya el debilitado-pero-paciente prefiere buscar por descuentos en sus marcas favoritas y almacenar cuando hay buenas ofertas. El calmado continua comprando sus productos esenciales, pero con más cautela, bien como aquellos que se encajan en el vive-el-presente.

El consumidor siempre clasifica sus necesidades durante una crisis, priorizando: productos esenciales, agrados, productos pospuestos y dispensables. El consumo interfiere directamente en las ventas y en la gestión de las organizaciones, en ese momento, la empresa corta costos, posponiendo nuevas inversiones.

Generalmente, las inversiones en el area de comunicación son directamente afectados. Según los autores, los cortes indiscriminados en ese sector pueden llevar a un error grave en la administración. Durante la crisis, el marketing puede ser visto como una salida y no como un gasto ya que el consumidor necesita mucho más que una renda minima suficiente, él debe estar involucrado con la marca, sentirse confiante en relación al futuro y tener esperanza en la empresa, como consecuencia, será estimulado a consumir.

Durante una crisis, todo consumidor – salvo aquel del sector que vive-el-presente – costumbra reevaluar sus prioridades de consumo. Sabemos que productos y servicios como restaurantes, viajes, cultura y entretenimiento, ropas, carros, electrodoméstico y electro electrónicos pueden rapidamente dejar de ser visto por el consumidor como esenciales y pasar para la categoria de agrados, pospuestos o hasta dispensables. Con el cambio de prioridades, el consumidor puede simplesmente dejar de invertir en ciertas categorias, como servicios de la casa (aceo, manutención del jardín, remoción de la nieve), que cambian de esenciales para dispensables. O puede sustituir el gasto en cierta categoria por el en otra, dejando de frecuentar restaurantes (agrado) para cocinar en la casa (esencial).

Y, ya que la gran parte de los consumidores está mas atento a los precios y menos fiel a marcas durante una recesión, la expectativa es que busque mercancias y marcas favoritas con precios reducidos o que se quede conforme con la alternativa. Puede, por ejemplo, optar por productos de la propia marca de la empresa vendedora, más baratos, o cambiar el consumo de los alimentos orgánicos por los convencionales. Es en ese punto que el marketing hace toda la diferencia dentro de las organizaciones.

La empresa que sepa enfocar en la necesidad del consumidor y convertirse en una marca fundamental para él conseguirá sobrevivir en la crisis y estará preparada para días mejores. Es necesario compreender los cambios de comportamiento y consumo, con el objetivo de ofrecer productos compatibles con las necesidades de cada sector. Quelch y Jocz señalaron que, en la gran parte de los casos, cuando la recesión llega a su fin, el consumidor volve a tener sus antiguos hábitos y comportamientos “normales” en el plazo de un o dos años.

Para la empresa, ese panorama sugiere dos lecciones. La primera es que la disciplina en torno de la estratregia y el sondeo de marketing adquirido durante la recesión – y la capacidad de reaccionar con rapidez a cambios en la demanda – continuará a ser util cuando la economia se recuperar. La segunda es que la empresas debe prepararse para una posible alteración a largo plazo, referente a los valores y actitudes del consumidor.

A cada día, el consumidor exige que las organizaciones actuen bajo sus propios intereses y los de la sociedad, pensando en la conducta de la empresa en la hora de optar por la relevancia de una marca. Durante y después de la recesión, seria una estupidez del maketing ignorar esas nuevas expectativas. Mientras la empresa mira su clientes desde el microscópio, los clientes están, más que nunca, mirando la empresa.

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