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O investimento em marketing na crise

Conhecer o perfil do seu consumidor é fundamental, mas focar na sua equipe estratégica pode fazer toda a diferença quando uma crise se instala

Para os autores John A. Quelch, Katherine E. Jocz (leia na íntegra), quando se trata de marketing uma recessão nunca é igual a outra e, por vezes, é difícil saber lidar (e encaixar) as estratégias de venda e comunicação. Em um artigo publicado pela Harvard Business Review, Quelch e Jocz apresentam ideias baseadas no comportamento de empresas e consumidores e como entender sobre seus hábitos e mudanças pode fazer a diferença para sobreviver quando a crise se instala.

Segundo eles, é possível dividir os consumidores em quatro grupos: aqueles que são “pé-no-freio”, os “abalado-mas-paciente”, o consumidor em “situação tranquila” e aquele que “vive-o-presente”. Todos eles podem sofrer variações e até mudarem de perfil a medida que a crise apresenta melhorias ou agravantes.

O primeiro grupo, pé-no-freio, representa aqueles que procuram por artigos mais baratos e alternativos, suprindo suas necessidades essenciais. Já o abalado-mas-paciente prefere buscar por descontos em suas marcas favoritas ao ter que deixa-las, fazendo estoque quando a oferta for boa. O situação-tranquila continuando comprando seus artigos essenciais mas com mais cautela, assim como aqueles que se encaixam no vive-o-presente.

O consumidor sempre classifica suas necessidades durante uma crise, priorizando: artigos essenciais, agrados, artigos adiáveis e dispensáveis. O consumo interfere diretamente nas vendas e gestão das organizações, nesse momento, a empresa corta custos, adiando novos investimentos.

Geralmente os investimentos na área de comunicação são diretamente afetados. Segundo os autores, os cortes indiscriminados nesse setor pode apontar para um erro grave na administração. Durante a crise, o marketing pode ser visto como uma saída e não despesa já que o consumidor precisa mais do que renda suficiente, ele deve estar envolvido com a marca, sentir-se confiante em relação ao futuro e ter esperança na empresa, como consequência, será estimulado ao consumo.

Durante uma crise, todo consumidor — salvo aquele do segmento que vive-o-presente — costuma reavaliar suas prioridades de consumo. Sabemos que produtos e serviços como alimentação fora de casa, viagens, cultura e lazer, roupas, carros, eletrodomésticos e eletroeletrônicos podem rapidamente deixar de ser vistos pelo consumidor como essenciais e passar para a categoria de agrados, adiáveis ou até dispensáveis. Com a mudança de prioridades, o consumidor pode simplesmente deixar de gastar em certas categorias, como serviços domésticos (faxina, manutenção do jardim, remoção de neve), que iriam de essenciais para dispensáveis. Ou pode substituir o gasto em determinada categoria por despesas em outra, deixando de frequentar restaurantes (agrado) para cozinhar em casa (essencial).

E, já que a maioria dos consumidores fica mais atento a preços e menos fiel a marcas durante uma recessão, a expectativa é que saia buscando mercadorias e marcas favoritas a preços reduzidos ou que se contente com alternativas. Pode, por exemplo, optar por artigos da marca própria do varejista, mais baratos, ou trocar alimentos orgânicos pela versão convencional. É aí que o marketing faz toda diferença dentro das organizações.

A empresa que souber focar na necessidade do consumidor e se tornar uma marca fundamental para ele conseguirá sobreviver na crise e estará preparada para dias melhores. É preciso entender as mudanças de comportamento e consumo, com objetivo de oferecer produtos compatíveis com as necessidades de cada segmento. Quelch e Jocz apontam que, na maioria dos casos, quando a recessão chega ao fim, o consumidor retoma hábitos e comportamentos “normais” no prazo de um ou dois anos.

Para a empresa, esse panorama sugere duas lições. A primeira é que a disciplina em torno da estratégia e da pesquisa de marketing adquirida durante a recessão — e a capacidade de reagir com rapidez a mudanças na demanda — continuará a ser útil quando a economia se recuperar.

A segunda é que a empresa deve se preparar para uma possível alteração ao longo prazo, referente a valores e atitudes do consumidor.

Cada vez mais, o consumidor exige que organizações ajam voltadas a seus próprios interesses e os da sociedade, pesando a conduta da empresa na hora de optar pela relevância de uma marca. Durante e após a recessão, seria tolice do marketing ignorar essas novas expectativas. Enquanto a empresa coloca o público sob o microscópio, a clientela está, mais do que nunca, de olho na empresa.

Para ter acesso ao texto completo, click.

Confira as dicas da Harvard Bussiness Review

 

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